La marque employeur d'un grand groupe est l'image qu'il donne comme employeur à travers toutes ses entités, alors qu'un conseiller en agence, un développeur au siège et un technicien dans une usine à l'étranger ne vivent pas le même travail. Toute la difficulté est de trouver un message qui reste vrai pour tous.
Faut-il une seule marque employeur ou plusieurs ?
Trois modèles existent, et la plupart des groupes en combinent deux :
- Une marque unique, avec les mêmes messages partout. Simple et cohérente, mais elle peut paraître abstraite pour des métiers très différents.
- Une marque ombrelle avec des déclinaisons, où le groupe fixe quelques principes et chaque filiale ou métier raconte sa réalité.
- Des marques indépendantes, quand les filiales sont plus connues que le groupe lui-même. Le groupe reste alors en arrière-plan.
Le bon modèle dépend surtout de ce que connaissent les candidats. S'ils postulent auprès d'une enseigne connue, il serait maladroit de leur parler d'abord du groupe qu'ils ne connaissent pas.
Comment construire un socle commun ?
Un socle commun tient en peu d'éléments, à condition qu'ils soient vérifiables partout :
- Quelques engagements concrets valables dans toutes les entités : formation, mobilité interne, conditions de travail, politique salariale.
- Une identité visuelle et éditoriale partagée, qui permet de reconnaître le groupe sans uniformiser les contenus.
- Des règles communes sur la parole des salariés en ligne, comme dans une charte des présences employeur.
- Des indicateurs communs pour comparer les entités et repérer les écarts.
Tout ce qui n'est pas vrai partout doit être laissé aux déclinaisons locales.
Qui coordonne ?
Dans un groupe, la marque employeur est souvent portée au siège par une petite équipe, avec des relais dans les filiales. Ce fonctionnement a ses risques : un siège qui produit des contenus loin du terrain, des relais qui manquent de temps et de moyens. Les options de rattachement sont détaillées dans notre article sur qui porte la marque employeur.
Ce qui fonctionne le mieux, c'est un réseau régulier entre le siège et les relais, avec un calendrier commun et un partage des contenus réussis d'une entité à l'autre.
Les mobilités internes, preuve la plus forte
Un grand groupe peut promettre ce qu'une petite entreprise ne peut pas offrir : changer de métier, de ville ou de pays sans changer d'employeur. C'est un argument puissant, à une condition : que la mobilité soit réellement possible. Si les postes internes sont pourvus à l'extérieur avant d'être proposés aux salariés, la promesse se retourne contre le groupe.
Mesurer et réviser
Comme toute démarche de marque employeur, celle d'un groupe gagne à être évaluée régulièrement, entité par entité. La méthode d'un premier bilan de la communication RH s'applique ici : partir de l'effet sur le recrutement, interroger les recrues et les candidats, puis décider de ce qu'on garde.
