Faire le bilan de sa communication RH, c'est comparer ce qui a été lancé (site carrières, réseaux sociaux, événements, vidéos, relations écoles) avec ce que ces actions ont réellement changé pour le recrutement et l'image de l'employeur. Dans un grand groupe, l'exercice arrive souvent après une première vague d'initiatives lancées vite, sur plusieurs canaux à la fois. Il est utile à ce moment-là, quand il reste des décisions à prendre.
Que faut-il mesurer en communication RH ?
Il faut séparer trois niveaux, qu'on confond facilement :
- L'activité : nombre de publications, d'événements, de vidéos produites. Utile pour piloter l'équipe, sans valeur pour juger l'effet.
- L'audience : vues, abonnés, participants. Elle dit si le message a été vu, pas s'il a convaincu.
- L'effet : candidatures qualifiées, taux d'acceptation des offres, sources des recrutements, départs dans la première année. C'est le seul niveau qui justifie un budget.
Le détail de ces indicateurs d'effet est présenté dans notre article sur le clic qualitatif. Un bilan qui ne parle que d'activité et d'audience reste un rapport d'activité.
Qui interroger pour un bilan honnête ?
Les chiffres ne suffisent pas. Un bilan utile recueille aussi l'avis de ceux qui vivent les actions de l'autre côté :
- Les recrues récentes : comment ont-elles découvert le groupe, qu'est-ce qui les a décidées, qu'est-ce qui les a surprises en arrivant ?
- Les candidats qui ont refusé une offre : leurs raisons sont souvent les plus instructives.
- Les managers qui recrutent : les candidats arrivent-ils mieux informés qu'avant ?
- Les salariés mis en avant dans les contenus : se reconnaissent-ils dans ce qui a été publié ?
Comment décider de ce qu'on garde ?
Un premier bilan doit déboucher sur des décisions, sans quoi il ne sert qu'à rassurer. Une grille simple aide :
- Garder et renforcer ce qui produit un effet mesurable sur le recrutement.
- Transformer ce qui a une audience mais pas d'effet : le canal fonctionne, le message ou la cible est peut-être mal choisi.
- Arrêter ce qui coûte du temps sans résultat, en le disant clairement en interne.
- Tester une seule nouveauté à la fois, avec une hypothèse et une durée, selon la logique du test & learn.
Les pièges propres aux grands groupes
Plus l'organisation est grande, plus le bilan se heurte à des difficultés particulières :
- les filiales et les métiers ont lancé leurs propres initiatives, parfois sans coordination ;
- les données de recrutement sont dans plusieurs outils et ne se recoupent pas ;
- les actions les plus visibles sont aussi celles que personne n'ose arrêter.
La question de la coordination entre entités est traitée dans notre article sur la marque employeur d'un grand groupe. Pour le bilan, la règle est simple : une seule grille d'indicateurs pour tout le monde, même imparfaite, plutôt que des tableaux de bord incomparables.
Et ensuite ?
Le bilan n'a de valeur que s'il est refait. Une revue tous les six mois ou tous les ans, avec les mêmes indicateurs, permet de voir les tendances et de corriger le cap. La première édition sert surtout à fixer ce point de départ.
