La marque employeur peut être portée par les RH, la communication, le marketing ou un poste dédié transverse ; le bon choix dépend de l'endroit où se trouve le problème de l'entreprise, attirer ou garder. Le sujet est sorti des conférences pour entrer dans les organigrammes, avec des postes de responsable ou de directeur de la marque employeur dans les grandes entreprises.
À qui rattacher la marque employeur ?
Il n'y a pas de rattachement idéal. Quatre options reviennent, chacune avec ses angles morts.
- Aux ressources humaines. C'est le plus fréquent. Avantage : la proximité avec le recrutement, l'intégration et la réalité interne. Risque : des moyens de production limités et une parole qui reste institutionnelle.
- À la communication. Avantage : le savoir-faire éditorial et la cohérence avec l'image de l'entreprise. Risque : produire une belle vitrine déconnectée de ce que vivent les équipes.
- Au marketing. Avantage : la culture de la mesure, des cibles et des campagnes. Risque : traiter les candidats comme des clients à convertir, alors qu'un recrutement engage les deux parties.
- Un poste dédié, transverse. Avantage : quelqu'un dont c'est le métier, capable de faire travailler ensemble les trois fonctions. Risque : un poste isolé, sans budget ni autorité, qui finit par gérer seulement la page carrières.
Si l'entreprise peine à attirer, le marketing apporte beaucoup. Si elle attire mais garde mal, la clé est du côté des RH et du management.
Que fait un responsable marque employeur ?
Les fiches de poste se ressemblent, mais le travail réel tient en quelques blocs :
- Le diagnostic. Interroger les salariés, les candidats, ceux qui ont refusé une offre et ceux qui sont partis. Comprendre pourquoi on rejoint l'entreprise, et pourquoi on la quitte.
- La proposition. Formuler ce que l'entreprise offre réellement, avec ses contreparties, pour chaque grand profil recherché.
- La preuve. Faire produire des contenus par ceux qui font le travail : témoignages, coulisses de projets, présentations d'équipes, y compris sur LinkedIn.
- Le parcours candidat. Offres d'emploi, délais de réponse, entretiens, refus, premier jour. Chaque étape parle de l'entreprise.
- La mesure. Sans indicateurs, la fonction redevient une ligne de dépense facile à couper.
Quels indicateurs suivre ?
Ceux qui touchent au recrutement et à la rétention, pas le nombre d'abonnés : qualité des candidatures, délais, acceptation des offres, départs dans la première année. Le détail de ces indicateurs de qualité plutôt que de volume fait l'objet d'un article à part, et la façon de les améliorer pas à pas relève du kaizen appliqué à la marque employeur.
Le piège du double
Le risque principal de toute marque employeur est de fabriquer un double : une entreprise telle qu'on la raconte, qui ne correspond pas à celle qu'on rejoint. Les candidats s'en aperçoivent vite, et cela se paie en départs pendant la période d'essai et en avis négatifs.
Quel que soit le rattachement choisi, la personne qui porte la marque employeur doit donc avoir accès à la réalité : aux entretiens de départ, aux résultats des enquêtes internes, aux remontées des managers. Sans cela, elle ne gère qu'une image.
