Pendant la cérémonie d'ouverture des Jeux olympiques de Londres, le 27 juillet 2012, Twitter a compté 9,66 millions de mentions de l'événement, du début de la cérémonie à la fin de sa diffusion aux États-Unis. La plateforme indiquait aussi que cette seule journée avait produit plus de tweets que toute la durée des Jeux de Pékin, quatre ans plus tôt, comme l'a relayé The Next Web. On a beaucoup parlé alors des « premiers Jeux sociaux ». La formule était marketing, mais elle désignait un vrai changement : pour la première fois à cette échelle, un grand événement se regardait à la télévision et se commentait en même temps, en public, par des millions de personnes.
Pourquoi parle-t-on des « premiers Jeux sociaux » ?
Parce qu'entre Pékin et Londres, le public s'est mis à commenter en direct, en masse, ce qu'il regardait.
Entre 2008 et 2012, les réseaux sociaux étaient passés d'un usage de pionniers à un usage de masse, et le smartphone s'était généralisé. Le spectateur ne se contentait plus de regarder : il réagissait, citait, partageait une image, suivait les athlètes eux-mêmes. L'événement avait désormais deux scènes, le stade et le fil d'actualité.
Ce double écran a eu plusieurs conséquences durables :
- les athlètes sont devenus des médias, capables de s'adresser directement à leur public sans passer par les journalistes ;
- le temps réel s'est imposé : une réaction publiée le lendemain arrive trop tard ;
- les règles se sont durcies : les organisateurs ont encadré ce que les participants et les partenaires pouvaient publier, notamment sur les marques et les images ;
- les erreurs se voient tout de suite : une maladresse de diffusion ou un message mal choisi devient un sujet de discussion en quelques minutes.
Ce que cela a changé pour les marques
Les grands événements sportifs sont devenus des moments de forte attention, et donc de forte concurrence pour les marques. Celles qui n'étaient pas partenaires officiels ont appris à exister dans la conversation sans enfreindre les règles de protection des symboles olympiques, ce qui demande de la prudence. Celles qui l'étaient ont découvert que l'achat d'une visibilité ne garantit plus l'attention : une réaction juste et rapide pèse parfois plus qu'une campagne préparée des mois à l'avance.
La leçon dépasse le sport. Dans un flux où tout le monde parle en même temps, on retient d'abord ce qui est pertinent, sincère et lié à l'instant.
Et pour les employeurs ?
Le rapport avec la marque employeur est moins évident, mais il existe.
Les salariés font partie du public. Pendant un grand événement, ils publient, réagissent, se montrent en train de regarder les épreuves au bureau ou en télétravail. Une entreprise qui l'accepte avec bon sens donne une image plus juste qu'un règlement intérieur rigide.
Les événements montrent une culture. Organiser une projection pour une finale, adapter les horaires un jour de compétition importante, laisser un salarié bénévole s'absenter : ces décisions en disent davantage sur l'entreprise qu'un slogan sur la page carrières. Les candidats le voient quand les équipes en parlent.
Le temps réel concerne aussi le recrutement. Les candidats sont habitués à des échanges rapides, et les discussions en direct sont devenues un format de marque employeur. Un processus qui laisse passer trois semaines sans nouvelle paraît d'un autre temps.
Les erreurs coûtent plus cher. Un message d'entreprise maladroit publié pendant un moment de forte attention peut être repris très largement. Les règles de prudence s'appliquent aussi aux comptes employeurs.
Ce qu'en retenir pour une stratégie de présence
- Préparer le calendrier. Les grands événements sont connus des mois à l'avance. Décider ce que l'on fera, ou ce que l'on ne fera pas, évite d'improviser sous pression.
- Connaître les règles. Les organisateurs encadrent l'usage de leurs marques et de leurs images. Mieux vaut le vérifier avant de publier.
- Laisser parler les personnes. Le contenu le plus suivi est rarement celui de la marque. Ce sont les témoignages, les photos d'équipes, les réactions authentiques.
- Ne pas forcer le lien. Toutes les entreprises n'ont pas de raison de parler de sport. Une publication sans rapport avec ce que l'on fait se remarque, et rarement en bien.
- Prévoir la modération. Plus l'attention est forte, plus les réponses arrivent vite, et plus il faut quelqu'un pour les lire.
Un tournant devenu la norme
Les chiffres de Londres paraissent modestes au regard des volumes atteints depuis par les grands événements sur l'ensemble des plateformes. Leur intérêt est ailleurs : ils marquent le moment où la conversation publique en direct est devenue une partie de l'événement lui-même, et où les entreprises ont dû admettre qu'elles seraient exposées, qu'elles le veuillent ou non. Pour les marques comme pour les employeurs, il reste à décider comment être présent pendant ces moments de façon juste, ou à choisir en connaissance de cause de ne pas y être.
