Citi Bike est le système de vélos en libre-service de New York ; son nom vient de son sponsor principal, la banque Citigroup, dont le partenariat a été annoncé en 2012 avant le lancement du service en 2013. Pour une marque, associer son nom à un service utilisé chaque jour est une occasion rare : elle devient un objet de la ville plutôt qu'une publicité.
Pourquoi une entreprise parraine-t-elle un service public ?
- La présence quotidienne. Le nom est vu des milliers de fois par jour, dans un contexte utile plutôt qu'intrusif.
- L'association de valeurs. Mobilité douce, santé, vie urbaine : des thèmes que la marque peut faire siens.
- L'ancrage local. L'entreprise devient un acteur de la ville où vivent ses clients, et ses salariés.
Quels risques pour l'image ?
Le parrainage lie la réputation de la marque à celle du service. Pannes, stations vides, vélos abîmés, hausse des tarifs : chaque problème du service porte le nom du sponsor dans les conversations et les médias. Une entreprise qui parraine un service public accepte d'être jugée sur une qualité qu'elle ne maîtrise qu'en partie.
Quel effet sur la marque employeur ?
L'effet est indirect mais réel.
- Pour les salariés, voir le nom de son entreprise sur un service apprécié est une source de fierté ; le voir associé à un service critiqué, une source de gêne.
- Pour les candidats, le parrainage dit quelque chose des priorités de l'entreprise, à condition qu'il soit cohérent avec ce qui se passe à l'intérieur.
C'est là que se joue la crédibilité. Une entreprise qui finance des vélos mais n'offre aucune facilité à ses propres salariés pour venir à vélo crée un écart que les salariés remarquent, et racontent (les entreprises plus transparentes ?).
Les salariés en parlent-ils ?
C'est le meilleur test. Un parrainage qui suscite des conversations internes, des photos prises par les salariés eux-mêmes, des propositions d'actions locales, est un parrainage approprié. Un parrainage que les équipes découvrent par la presse reste une opération de communication externe, sans effet sur l'image d'employeur.
Comment rendre un parrainage cohérent ?
- Le relier aux pratiques internes : forfait mobilités durables, stationnement vélo, horaires compatibles.
- Associer les équipes : les salariés sont les premiers ambassadeurs, ou les premiers sceptiques.
- Mesurer au-delà de la notoriété : perception par les salariés, mentions dans les candidatures, retombées locales.
- Désigner qui porte le sujet entre communication, RH et direction (qui porte la marque employeur).
Pour l'image d'employeur, le parrainage compte seulement si ce qu'il promet correspond à ce que vivent les salariés.
