Faire travailler ensemble le marketing, la communication et les RH consiste à organiser au quotidien qui produit, qui valide et qui mesure les messages adressés aux candidats et aux salariés. La question de savoir à qui rattacher la marque employeur est traitée dans qui porte la marque employeur ; ici, il s'agit de faire fonctionner l'équipe une fois ce choix fait.
Pourquoi les trois fonctions se heurtent-elles ?
Chacune a ses réflexes. Le marketing raisonne en cibles, campagnes et conversion. La communication protège la cohérence de l'image et la parole officielle. Les RH connaissent la réalité des postes, les contraintes juridiques et les attentes des managers. Sans règles communes, cela donne des offres d'emploi écrites comme des publicités, des campagnes que les RH découvrent après leur lancement, ou des contenus validés si longtemps qu'ils arrivent après le recrutement.
Qui fait quoi ?
Une répartition simple, à adapter :
- Les RH fournissent la matière : description réelle des postes, besoins de recrutement, retours des candidats et des nouvelles recrues. Elles valident tout ce qui engage l'entreprise sur le contrat, le salaire ou les conditions de travail.
- La communication garantit la cohérence avec l'identité de l'entreprise, gère les canaux officiels et accompagne les salariés qui prennent la parole.
- Le marketing apporte les méthodes : connaissance des publics, tests, mesure, budget média quand il y en a.
Comment organiser le travail au quotidien ?
- Un calendrier commun des recrutements prioritaires et des contenus prévus, revu chaque mois.
- Un circuit de validation court, avec un nombre limité de personnes et un délai fixé.
- Des indicateurs partagés liés au recrutement plutôt qu'à l'audience, comme ceux décrits dans le clic qualitatif.
- Une réunion de bilan après chaque campagne importante : ce qui a amené des candidatures utiles, ce qui n'a rien donné.
Les pièges
- Vendre un poste comme un produit : un recrutement engage deux parties, et le candidat compare la promesse à ce qu'il vivra.
- Oublier les managers, qui sont les vrais porte-parole du poste au moment de l'entretien.
- Multiplier les comptes et les campagnes sans moyens pour les tenir.
Quand les désaccords persistent, la règle la plus simple est de donner le dernier mot aux RH sur tout ce qui décrit le poste, et à la communication sur tout ce qui engage l'image de l'entreprise. Le marketing arbitre la diffusion. Cette répartition n'est pas la seule possible, mais elle a l'avantage d'être claire.
