Un salarié ambassadeur est une personne qui parle de son travail et de son entreprise en ligne, de sa propre initiative ou dans le cadre d'un programme volontaire. Sa parole est souvent plus crédible que celle de la marque, parce qu'elle vient de quelqu'un qui fait le travail. C'est aussi ce qui la rend fragile : dès qu'elle est imposée ou écrite par le service communication, elle perd sa valeur.
Peut-on obliger un salarié à être ambassadeur ?
Non, et ce serait contre-productif. Publier sur ses comptes personnels relève de la vie privée du salarié. Un programme d'ambassadeurs repose donc sur le volontariat : aucune obligation, aucune sanction pour ceux qui ne participent pas, la possibilité d'arrêter à tout moment. Les règles de prudence (confidentialité, données des clients, ton) gagnent à être écrites dans une charte claire et courte.
Comment lancer un programme d'ambassadeurs ?
- Partir de ceux qui publient déjà. Dans la plupart des entreprises, quelques personnes parlent déjà de leur métier. Le programme doit les soutenir, pas les encadrer.
- Proposer, ne pas fournir de textes. Des idées de sujets, des photos utilisables, des informations à jour (offres, événements), mais jamais de message à copier-coller.
- Former aux bases : réglages de confidentialité, ce qui est confidentiel, comment réagir à un commentaire hostile.
- Reconnaître le temps passé, par exemple en l'intégrant au temps de travail pour ceux qui y consacrent une part régulière.
- Mesurer avec des indicateurs liés au recrutement, comme les candidatures venues par recommandation, plutôt que le nombre de mentions « j'aime ». Un programme qui commence avec cinq volontaires motivés a plus de chances de durer qu'un lancement auprès de toute l'entreprise.
Ce qu'il ne faut pas demander
- de partager systématiquement les publications de la page entreprise ;
- de masquer les difficultés ou de répondre aux critiques à la place de l'entreprise ;
- de publier des contenus rémunérés sans le dire. Quand un salarié reçoit une contrepartie pour promouvoir un produit, les règles de l'influence commerciale (loi du 9 juin 2023) imposent de l'indiquer clairement.
Ambassadeur ou double flatteur ?
Le risque d'un programme mal conçu est de fabriquer un double de l'entreprise : des profils qui récitent la même image positive, sans aspérité. Les candidats le repèrent vite. Les publications qui marchent sont celles qui montrent un vrai projet, une vraie difficulté résolue, une vraie journée. Sur LinkedIn, elles complètent la page entreprise sans la répéter.
