La plupart des nouveaux réseaux sociaux échouent parce que l'effet de réseau joue contre eux : un réseau vaut par les gens qui y sont, et le nouveau venu commence vide. Chaque année voit pourtant naître des réseaux qui promettent mieux, plus respectueux de la vie privée, plus professionnels, plus authentiques. Quelques-uns s'installent, la plupart disparaissent en quelques mois.
Les grands n'y échappent pas : Google a annoncé en 2018 l'arrêt de Google+ pour le grand public, effectif en 2019, et Vine a été arrêté en 2017. À l'inverse, Threads, lancé par Meta en juillet 2023, et Bluesky ont réuni des millions d'inscrits en peu de temps.
Pourquoi la plupart échouent
L'effet de réseau. Le nouveau venu doit convaincre chacun de quitter un endroit où se trouvent déjà ses contacts, pour un endroit encore vide.
Les premiers contenus manquent. Les premiers inscrits arrivent, regardent, ne trouvent rien à lire et ne reviennent pas. Sans un noyau de personnes qui publient régulièrement, le réseau reste une coquille.
La promesse est une négation. « Comme Facebook, mais sans publicité » ou « comme LinkedIn, mais sans le bruit » décrit ce qu'on n'aime pas ailleurs, pas une raison de venir.
Le modèle économique arrive trop tard. Un réseau gratuit doit un jour se financer. Le changement de règles qui accompagne ce moment fait souvent fuir les premiers utilisateurs.
Les grands copient. Quand un format prend, les plateformes installées l'intègrent vite. Les stories, les vidéos courtes et les salons audio ont tous été repris par les réseaux existants.
Qu'ont en commun les réseaux qui durent ?
Les réseaux qui s'installent partagent un ou plusieurs de ces traits :
- un usage nouveau, pas seulement une version améliorée de l'existant ;
- une communauté de départ soudée, qui arrive en bloc ;
- un moment favorable, souvent une crise de confiance envers un réseau dominant ;
- l'appui d'une plateforme existante, qui apporte ses utilisateurs, comme Threads avec Instagram.
Comment reconnaître un réseau qui tiendra ?
Quelques signes se lisent dès les premiers mois : des contenus qu'on ne trouve pas ailleurs, des publications régulières hors de l'équipe fondatrice, un financement explicite, et la possibilité de repartir avec ses données. Ce dernier point compte d'autant plus que la portabilité des données reste inégale d'une plateforme à l'autre.
Pour une entreprise, la décision d'y ouvrir un compte employeur est une autre affaire : elle dépend de votre public et de vos moyens, et se traite avec les questions à se poser avant un nouveau réseau.
La bonne attitude
Réserver son nom sur un nouveau réseau prometteur est une précaution raisonnable. Y transférer l'essentiel de son énergie ne l'est qu'une fois que le public est là, et un test & learn borné permet de le vérifier.
