La veille d'e-réputation est la surveillance organisée de ce qui se dit en ligne sur une entreprise, ses marques, ses dirigeants et son image d'employeur. Elle sert à repérer tôt une critique, une rumeur ou une question restée sans réponse, et à décider s'il faut agir. Pour une personne, la démarche est plus simple et décrite dans notre méthode individuelle. Ici, il s'agit de l'organisation.
Que faut-il surveiller ?
Une veille utile couvre quelques familles de sources :
- les moteurs de recherche : les premiers résultats sur le nom de l'entreprise et de ses marques ;
- les réseaux sociaux : mentions, commentaires sous vos publications et celles des autres ;
- les sites d'avis : avis clients, mais aussi avis de salariés et de candidats sur les plateformes d'emploi ;
- la presse et les blogs spécialisés de votre secteur ;
- les forums et communautés où vos clients ou vos métiers échangent.
Les mots-clés suivent la même logique : nom de l'entreprise avec ses variantes et fautes courantes, noms des produits, des dirigeants, des sites, et quelques expressions associées comme « avis », « arnaque », « recrutement » ou « salaire ».
Quels outils pour une veille e-réputation ?
Pour démarrer, des outils gratuits suffisent : alertes des moteurs de recherche, recherche avancée des réseaux sociaux, flux RSS des sites spécialisés. Ils couvrent mal les réseaux fermés et demandent du temps, mais ils permettent de comprendre ce que l'on cherche.
Les plateformes payantes de social listening ajoutent la centralisation, l'historique, l'analyse de tonalité et le travail en équipe. L'analyse automatique de tonalité se trompe souvent sur l'ironie et le second degré : elle trie, elle ne juge pas.
Qui fait quoi ?
La veille échoue rarement faute d'outils. Elle échoue faute de circuit. Il faut décider à l'avance :
- qui lit les alertes, et à quelle fréquence (chaque jour pour une grande marque, chaque semaine pour une PME) ;
- qui répond, selon le sujet : service client, RH pour les avis de salariés, juridique pour les propos diffamatoires ;
- à partir de quel seuil on alerte la direction ;
- où l'on garde la trace de ce qui a été vu et fait.
Les règles de prise de parole des salariés font partie du dispositif. Une charte des présences employeur évite que chacun réponde selon son humeur.
De la veille à la réaction
La plupart des mentions ne demandent aucune action. Une partie demande une réponse simple et rapide. Une très petite partie relève de la crise : elle se traite avec une méthode propre, détaillée dans l'article sur la crise web. La veille sert justement à distinguer les trois, avant qu'un sujet mineur devienne un sujet majeur.
