Le personal branding est l'idée qu'une personne gère sa carrière comme une marque : un domaine reconnaissable, une promesse claire, des preuves visibles. L'idée a été popularisée par un article de Tom Peters, « The Brand Called You », publié par le magazine américain Fast Company en 1997. Son observation de départ : les carrières ne se déroulent plus dans une seule entreprise, donc c'est à la personne de rendre visible ce qu'elle sait faire.
Près de trente ans plus tard, l'expression est partout, et souvent pour le pire : slogans, photos de studio, publications calibrées. L'idée de départ mérite pourtant d'être reprise, débarrassée de son vernis.
Que garder de l'idée de 1997 ?
- La responsabilité. Personne ne racontera votre parcours à votre place. Votre manager change, votre entreprise est rachetée, votre poste disparaît. Ce qui reste, c'est ce que vous avez rendu visible et vérifiable.
- La spécialité. Une marque est reconnaissable parce qu'elle est associée à quelque chose de précis. Pour une personne, c'est un domaine, un type de problème, une façon de travailler.
- La constance. On ne reconnaît une marque qu'après l'avoir croisée plusieurs fois sous la même forme.
Ce qu'il vaut mieux laisser
- Le slogan. Une phrase d'accroche ne remplace pas une description claire de ce que vous faites.
- La promesse excessive. Une marque commerciale peut exagérer un peu. Une personne qui exagère sera vérifiée, et l'écart lui sera reproché.
- La performance permanente. Publier tous les jours n'est pas une obligation. C'est même souvent contre-productif quand le contenu ne suit pas.
Comment se rendre lisible en trois questions ?
Plutôt que de « construire sa marque », il suffit souvent de répondre clairement à trois questions, et de faire en sorte que tous vos supports y répondent de la même manière :
- Que faites-vous ? En une phrase, sans adjectif.
- Pour qui, et dans quel contexte ? Le type d'entreprise, de client, de problème.
- Comment le sait-on ? Deux ou trois preuves concrètes et récentes.
Pour appliquer ces réponses à un profil, voir notre guide pour optimiser son profil LinkedIn. Pour les preuves, publier son travail reste le moyen le plus direct.
Si votre profil, votre CV et votre biographie de conférence répondent tous de la même façon à ces trois questions, vous avez une « marque » au sens utile du terme : quelqu'un de lisible. C'est aussi la base de la visibilité professionnelle.
